Desafíos de una fuerza de ventas tradicional B2B

La manera de vender a nivel global ha cambiado durante los años y Chile no es ajeno a esa realidad. A fines del siglo pasado era impensable no ser parte de las guías amarillas para lograr que nuestros clientes nos llamaran por teléfono. Idealmente con un gran anuncio para quienes podían solventarlo. El desarrollo de internet a comienzos de éste nuevo milenio nos brindó acceso a las páginas amarillas mundiales a un muy bajo costo. Este desarrollo web siguió el mismo formato de las páginas amarillas, con información unidireccional sin interacción. La idea era empalmar con el canal tradicional de contacto telefónico o correo electrónico. Iniciando esta nueva década, junto con la desencadenada pandemia del Covid-19, se ha generado una acelerada adopción de nuevas tendencias digitales. Esto ha sorprendido hasta a los más optimistas y ha evidenciado los tremendos desafíos de una fuerza de ventas tradicional B2B.

Lecciones del Consumo Masivo

Los pioneros en la adopción de nuevas tendencias de comercialización digital han sido las empresas de consumo masivo o también denominadas B2C (business to customer). La razón es simple. Poseer un vendedor dedicado para atender éste tipo de ventas hace que el gasto por venta sea muy elevado o insolvente para muchos negocios. Sin embargo, existen muchas empresas en las que su estructura de gastos o sus modelos de negocios consideran equipos de ventas tradicionales. Muchos de ellos se han visto impedidos de operar debido a las cuarentenas. La acelerada adopción del uso de video conferencias ha ayudado mucho en éste aspecto. Consideremos que la adopción del uso del correo electrónico fue incluso más lenta que la utilización de videoconferencias en las empresas. Esto debe ser visto como una advertencia para mejorar en nuevas formas de vender. Las oportunidades están justo frente a nosotros.

La especialización de la fuerza de ventas B2B

Pero quisiera enfocarme en empresas B2B (business to business) que son las que tradicionalmente poseen equipos de ventas “más o menos especializados”. Una fuerza de ventas “menos especializada” es aquella que ofrece un producto estándar, siendo un caso extremo los commodities. Normalmente apenas existe una fuerza de ventas para éstos casos, siendo las operaciones el único espacio de reducción de costos. Por el contrario, al hablar de una fuerza de ventas especializada, se desprende que el vendedor agrega valor con su asesoría técnica y servicio. Todos buscamos evitar el caer en la trampa de los commodities. Pero nos estamos enfrentando al mismo problema que enfrentaron las empresas B2C, donde poseer una fuerza de ventas de éstas características es caro, pero puede ayudarnos para definir los desafíos de una fuerza de ventas tradicional B2B del futuro. Sobre todo si queremos mantenernos competitivos frente a nuestra competencia.

La remuneración de un vendedor

Analicemos la estructura de remuneraciones de una fuerza tradicional de ventas B2B. Por lo general, todos los vendedores reciben una proporción mayor de sus remuneraciones mediante una componente variable, normalmente como un porcentaje de las ventas realizadas. La componente variable sueles ser, proporcionalmente hablando, bastante mayor a la componente fija. Se podría decir que éste tipo de remuneraciones incentiva una mayor venta. Pero la verdad es que incentiva una atención excepcional a los clientes que realizan las mayores compras, en desmedro de aquellos clientes más pequeños.

Todo suma podrá decir alguno. Pero es un hecho que el vendedor dedicará mayor tiempo a los clientes que más le reportan a fin de mes. Además, el tiempo invertido en lograr una venta pequeña será normalmente igual al de lograr una venta grande. Esto abre una tremenda oportunidad para las empresas B2B, por ejemplo, con implementar el uso de un Ecommerce. Los clientes de un menor tamaño, algunos incluso desatendidos, podrán autogestionar sus pedidos y con ello, la empresa podrá reducir el costo de atención del segmento.

Una nueva forma de comprar ha llegado

Una situación que debiese rondar la cabeza de todo CEO de una B2B es la forma en que las personas están realizando sus compras. Según la empresa Forrester, empresa de investigación de mercados a nivel global, los compradores B2B se parecen cada vez más a los consumidores B2C. Indica su estudio que 92% de las compras B2B comenzarán con búsquedas de alternativas por internet. Un 68% lo preferirá realizar además de manera independiente e incógnita. Otra característica que llama la atención es que un 60% de los compradores B2B preferirá no interactuar con un representante de ventas. Podríamos extrapolar que el desarrollo de un canal digital online no solo abriría una tremenda oportunidad para clientes de menor tamaño. Un Ecommerce permitiría también a clientes grandes la oportunidad de no intervenir con un ejecutivo comercial para solicitar cotizaciones u emitir órdenes de compra.

Lo anterior no significa que debamos prescindir de una fuerza de ventas para lograr mantenernos competitivos. Representa uno de los desafíos de la fuerza de ventas tradicional B2B para así brindarle las herramientas para lograr vender más a un menor costo. En esa línea, la tecnología nos presenta una tremenda oportunidad de reducir el tiempo dedicado a procesos administrativos automatizables. Por ejemplo, ingresar órdenes de compra en el ERP de la empresa. Un Ecommerce permitiría al mismo cliente autogestionar sus órdenes de compra en el sistema. No existiría la necesidad de esperar la cotización de un vendedor. Podrá realizarlo en cualquier momento del día y durante toda la semana. Reducir éste tipo de tareas administrativas permitiría al vendedor asumir también una cartera de clientes más grande. Le permitiría utilizar además la misma plataforma y sin la necesidad de utilizar una VPN u otras herramientas de escritorio remoto. Algo similar sucederá con las videoconferencias que permitirá reemplazar muchas visitas de clientes innecesarias o costosas.

Sales Techs

Otro ejemplo interesante de analizar es la automatización de las primeras etapas del funnel de ventas B2B, mediante marketing digital, inteligencia artificial y big data. Esto permitiría al vendedor intervenir cuando realmente sea necesario hacerlo, por ejemplo, sin precipitar un pitch de ventas. Se buscará dar espacio al cliente cuando está aún buscando información imparcial respecto a sus alternativas. Pero lograremos actuar justo en el momento preciso, cuando el cliente lo desee, por ejemplo, con un mensaje por whatsapp directo al vendedor desde el Ecommerce.

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